Spunta un’accusa, si pubblica una rettifica e si aggiunge doverosamente: “Prendiamo seriamente la questione”. Ci sono stati tempi in cui questo era sufficiente, ma quei tempi sono finiti. Per comunicare con successo nella tempesta dell’indignazione digitale servono nuove competenze e nuovi canali.
L’economia dell’indignazione è in forte ascesa e i fatti hanno perso gran parte della loro autorità. Ciò che conta è quello che appare coerente, quello che si adatta a una determinata visione del mondo e quello che si presta a essere condiviso facilmente. In questo processo non è sempre l’emozione genuina a fare da traino, spesso si tratta di una studiata delimitazione dei confini: chi condivide segnala la propria appartenenza, mentre chi contraddice o cerca di discernere, evidentemente non ha capito di cosa si tratti e viene contrastato.
In un contesto simile gli argomenti oggettivi hanno vita difficile, anche perché vengono spesso forniti nella modalità errata: troppo tardi, con eccessiva freddezza e come mera replica. A ciò si aggiunge il fatto che l’attenzione si catalizza su ciò che eccita gli animi, non su ciò che è corretto.
Comprendere i meccanismi di amplificazione
Molte aziende monitorano attentamente ciò che viene detto su di loro nei diversi canali. Ciò che spesso sfugge è, però, il momento in cui una storia inizia a vivere di vita propria.
Esistono degli indicatori: ad esempio il fatto che la storia “migri”, salta verso nuove community e lì viene interpretata in modo diverso. Oppure possono nascere nuove forme: un post diventa un video, un video si trasforma in un meme e il meme diventa un articolo sulla carta stampata.
Chi interviene solo quando i maggiori account o i media istituzionali sollevano il tema, spesso non sta più reagendo all’input originale ma a una versione che è stata ampiamente rielaborata nel tempo.
La trasparenza non è un pulsante di emergenza
In questi casi la trasparenza può generare fiducia; tuttavia, nelle crisi, viene spesso trattata come un pulsante da premere solo in caso di necessità. Una trasparenza che inizia solo quando divampa l’incendio appare come una giustificazione e può persino avere effetti controproducenti.
Un ottimo baluardo contro le ondate di indignazione è il lavoro preventivo, strategico e rigoroso. Un piano di crisi in cui i processi siano tracciabili, le responsabilità chiare e i documenti reperibili. E un team ben addestrato che, nell’emergenza, possa dire: “Questo è quello che sappiamo. Questo lo possiamo documentare. Su questo stiamo ancora facendo delle verifiche. E questo è lo stato attuale delle cose, che potrebbe cambiare”.
Questa infrastruttura, pianificata a lungo termine e regolarmente aggiornata – idealmente sotto forma di un manuale di crisi – aiuta nei casi acuti. In generale vale il principio che la fiducia non nasce nella crisi né attraverso la sua pianificazione: deve crescere ed essere coltivata attraverso una comunicazione credibile già con molto anticipo.
Voci autorevoli dall’esterno
Un altro aspetto cruciale: nei dibattiti accesi l’azienda interessata non è il mittente ottimale, anche se dice la verità. Ogni affermazione può essere letta come orientata dal proprio interesse; un sospetto che è parte integrante della logica dell’indignazione e la alimenta.
Risultano più efficaci esperti, partner o autorità del settore a cui non si attribuisce automaticamente l’intento di voler solo evitare il danno e salvare se stessi. Queste figure possono offrire ciò che le aziende da sole faticano a generare: l’impressione che la sostanza del messaggio sia sostenuta e condivisa anche dall’esterno.
Un ulteriore motore dell’indignazione scatta non appena un’accusa si aggancia a un tema sensibile come salute, clima, guerra, questioni di genere o di migrazione. In quel caso l’evento scatenante non viene più letto come un caso isolato, ma come un sintomo. Non si tratta più dell’azienda o dell’occasione specifica, ma di un’attitudine che le viene attribuita.
Gli appelli al boicottaggio e i contro-boicottaggi sono ormai all’ordine del giorno. I marchi diventano sostituti simbolici e si ritrovano improvvisamente a rappresentare “quelli che stanno nella stanza dei bottoni” o “i progressisti woke”, l’avidità di profitto o la coscienza sociale. I fatti passano in secondo piano: l’importante è che la storia possa essere inserita in un quadro generale più ampio.
I fatti hanno bisogno di molti volti
Nell’economia dell’indignazione la verità non viene ascoltata e accettata automaticamente: deve trovare un aggancio ed essere rielaborata per diversi gruppi e formati. Poiché gli utenti di Instagram non leggono i comunicati stampa, le aziende non possono controllare completamente ogni dinamica. Possono però decidere se farsi trovare preparate: con responsabilità chiare, con prove solide, con un linguaggio che non suoni preconfezionato e con reti credibili al di fuori del proprio ufficio PR che possano intervenire utilmente in caso di necessità.
Cinque passi per uscire dalla trappola dell’indignazione
Dietmar Eder, esperto clavis per la comunicazione di crisi, suggerisce cinque consigli su come aziende, istituzioni e organizzazioni dovrebbero agire quando la situazione diventa critica.
La preparazione batte la velocità
Chi inizia a chiarire le responsabilità solo durante la crisi perde in partenza. Chi decide, chi verifica e chi si espone deve essere definito ben prima dell’emergenza, in un manuale di comunicazione di crisi che contenga tutti i rischi rilevanti e compiti operativi concreti. Prima che la crisi si verifichi è necessario aver già testato lo scenario e l’interazione all’interno del team di crisi; solo così ci si potrà concentrare pienamente sulla gestione dell’evento.
Meno parole, più chiarezza
La verità spesso non necessita di un’intera pagina: bastano una frase chiara, fatti verificabili e indicazioni di fonti affidabili e corrette. Le persone non credono a una versione perché è lunga, ma perché è comprensibile. Si guadagna fiducia anche quando ci si assume la responsabilità di eventi ed errori e lo si comunica apertamente.
Lasciar parlare le persone giuste
Quando terzi credibili forniscono un inquadramento della situazione, l’effetto è spesso più potente di qualsiasi comunicato stampa. Ma tali relazioni non nascono premendo un tasto. Chi cerca alleati solo durante una “shitstorm”, di solito non trova nessuno o trova le persone sbagliate.
Sviluppare competenza per le possibilità tecniche
Non tutte le tempeste iniziano con un’opinione. Molte iniziano con un inganno: account falsi, concorsi a premio contraffatti, screenshot manipolati, video deepfake. Chi non ha processi definiti e la sensibilità per capire quali canali siano autentici perde la fiducia prima ancora che il dibattito vero e proprio abbia inizio.
Porsi le domande giuste
“Il post è già stato cancellato?” può essere la domanda sbagliata. Gli indizi decisivi si trovano spesso lontano dalla propria bacheca social: nel servizio clienti, ad esempio, dove spuntano improvvisamente nuove domande, o nelle e-mail dei partner commerciali che chiedono se ci sia del vero nei rumors che circolano.
La ricerca online del proprio nome aiuta a evitare spiacevoli sorprese. Quali risultati appaiono quando si cerca l’azienda su Google? Emergono vecchie accuse sotto forma di FAQ nei forum o nei commenti sotto articoli dimenticati da tempo? Una gestione attenta e strutturata di queste potenziali fonti di notizie false deve far parte del piano di crisi, così come il monitoraggio dei media classici e dei social media: funzione centrale in ogni team di crisi per riconoscere precocemente le dinamiche e mantenere il controllo del messaggio.