I mille volti del greenwashing

Autrice: Antonia Neurauter

La sostenibilità è diventata un valore fondamentale per le aziende e la sfida di comunicarla in modo credibile e trasparente sta crescendo di pari passo con la complessità delle normative.

Quasi tutte le aziende (dai caseifici ai colossi del petrolio) hanno ormai definito obiettivi e prassi climatiche ambiziose, i prodotti e i servizi sono vantano specifiche etichettature di validazione: la sostenibilità è un concetto centrale nella comunicazione e nel marketing.

Ma come si concretizza nella realtà?

Sorge spesso un problema: in molte aziende la pratica e l’immagine pubblica differiscono e le carenze nei settori della sostenibilità, della tutela di clima e ambiente e della responsabilità sociale vengono nascoste e taciute. Quando un’azienda si presenta come “verde” e “sostenibile”, anche se non vengono messe in atto pratiche commerciali rispettose dell’ambiente o socialmente responsabili, questo fenomeno è noto come “greenwashing”.

Il greenwashing può assumere diverse forme e manifestarsi in modi diversi. L’agenzia di consulenza TerraChoice (ora UL Solutions) ha identificato i “Sette peccati del greenwashing” già nel 2007: un elenco che, da allora, viene spesso preso come riferimento o come “lista di controllo” per la verifica delle dichiarazioni.

I sette peccati del greenwashing

1. Compromessi nascosti

Un prodotto viene dichiarato sostenibile sulla base di alcune caratteristiche specifiche, mentre altre meno sostenibili vengono ignorate o negate. Un esempio: alimenti coltivati biologicamente ed etichettati come tali, ma non regionali o di stagione e quindi provenienti da un processo non sostenibile.

2. Informazioni lacunose

Vengono fatte affermazioni sulle virtù green senza che siano supportate da informazioni adeguate. La carta riciclata, ad esempio, viene sbiancata con sostanze chimiche tossiche e il prodotto viene pubblicizzato senza certificazioni, accompagnato da affermazioni quali “realizzato con materiale riciclato al 100%”.

3. Dichiarazioni vaghe

Vengono utilizzati termini poco chiari e talvolta fuorvianti come “verde”, “ecologico”, “naturale” o “sostenibile”. Poiché questi termini non sono marchi di tutela né devono essere comprovati, spesso non hanno alcun valore.

4. Irrilevanza

Vengono fornite informazioni vere, ma di nessuna rilevanza per il consumatore che cerca prodotti ecologici. Ad esempio, la dicitura “senza CFC” per prodotti per i quali i clorofluorocarburi sono comunque vietati.

5. Il male minore

Un prodotto viene confrontato con altri della stessa categoria che hanno un impatto ambientale ancora più dannoso, come nel caso delle “sigarette biologiche”.

6. Menzogne

Vengono fatte dichiarazioni oggettivamente false sulla sostenibilità e sull’impatto ambientale: la falsificazione delle certificazioni rientra in questa categoria.

7. Etichette irrilevanti o false

Una moltitudine di etichette non trasparenti con marchi di qualità che hanno lo scopo di dare ai consumatori una falsa impressione di sostenibilità. Le guide ai marchi di qualità possono essere facilmente consultate online per verificarne la validità.

La zona grigia del “green”

Mentre alcuni di questi “peccati”, come la menzogna deliberata e intenzionale, sono più facili da identificare, altre aziende operano in una “zona grigia” in termini sia di comunicazione sia di etica.

Un’azienda può impegnarsi seriamente per migliorare la propria impronta di carbonio, ottimizzare una fase della catena di produzione o di fornitura in modo più sostenibile e pubblicizzarla correttamente, ma questo da solo non basta a qualificare la società o il prodotto come “verde”. Allo stesso modo, le etichette e i marchi di qualità possono effettivamente indicare passi avanti positivi; ma se questi sono solo marginali, dall’esterno possono essere percepiti come fuorvianti.

A volte non è del tutto chiaro, nemmeno all’interno di una stessa azienda, quanto siano incisivi i propri standard di sostenibilità e quale effetto abbiano le misure e le politiche adottate a questo scopo. Di conseguenza, non sempre è evidente come l’azienda debba identificarsi al suo interno e posizionarsi all’esterno. L’attività, la comunicazione e l’immagine che ne risultano sono incoerenti.

L’idra del greenwashing

Un’altra classificazione utile è quella definita “idra del greenwashing”, mutuando la metafora della creatura mitologica a più teste. L’organizzazione non governativa Planet Tracker definisce infatti le sei “facce cattive dell’idra” del greenwashing:

• Greencrowding

Confondersi tra “la folla”, ad esempio partecipando a iniziative di sostenibilità senza apportare alcun contributo significativo, cercando di distogliere l’attenzione dai propri errori e dalle proprie lacune. Pensiamo a un gruppo di grandi compagnie petrolifere che si affida a promesse congiunte di riduzione delle emissioni di CO₂ senza avere piani concreti a breve termine: l’annuncio comune fa sembrare gli sforzi coordinati, ma in realtà manca un’azione reale.

• Greenlighting

Vengono enfatizzati gli aspetti sostenibili e rispettosi del clima nelle catene di approvvigionamento e nei processi di produzione, mentre gli aspetti più problematici vengono tenuti nascosti o volutamente comunicati in modo poco chiaro. Ad esempio, la compagnia aerea “A” pubblicizza il suo “catering neutrale dal punto di vista climatico” per camuffare le sue operazioni di volo ad alto impatto ambientale in cui non vengono adottate misure efficaci di riduzione delle emissioni in volo.

• Greenshifting

La responsabilità dei processi che danneggiano il clima viene spostata sui consumatori; un esempio ben noto è il concetto di “impronta di carbonio” (carbon footprint) della multinazionale del petrolio e del gas BP. Rientra in questa categoria anche un marchio di fast-fashion che incoraggia i suoi clienti a comprare meno vestiti e a essere oculati con le risorse, offrendo però nuove collezioni a prezzi stracciati ogni settimana.

• Greenlabelling

Prodotti e servizi e la loro produzione vengono etichettati con dichiarazioni, marchi di validazione o certificazioni che hanno lo scopo di dimostrarne la sostenibilità. Queste sono però spesso inefficaci e prive di significato, oppure si riferiscono unicamente a singoli aspetti specifici e minori. Un produttore alimentare può ad esempio utilizzare l’etichetta “Eco Choice” che non ha alcuna certificazione esterna ed è inventata arbitrariamente: questo trasmette un’immagine di sostenibilità senza che il prodotto soddisfi particolari standard ambientali.

• Greenrinsing

Gli obiettivi di sostenibilità vengono ripetutamente modificati e adattati prima di essere raggiunti: così, sebbene si possano dimostrare nobili aspirazioni, difficilmente si riusciranno a realizzare. Questa subdola modalità di greenwashing è particolarmente difficile da sbugiardare, in quanto richiede il monitoraggio e l’analisi degli obiettivi per un periodo di tempo esteso. Può essere il caso di un’azienda di moda globale che annunci ripetutamente nuovi obiettivi climatici non vincolanti e li aggiorni annualmente, tuttavia nessun obiettivo viene mai effettivamente raggiunto o reso verificabile.

• Greenhushing

Questo è uno dei metodi più sottili di greenwashing ed è simile alla pratica del “Gold Plating”. Si tratta di comunicare in modo insufficiente il raggiungimento di obiettivi e parametri di sostenibilità o di fissare standard troppo bassi, già raggiunti o facilmente raggiungibili. Questo dà agli occhi degli investitori, in particolare, l’impressione di un surplus di performance che fa apparire l’azienda più sostenibile di quanto sia o possa essere. Una grande azienda del settore agrochimico potrebbe così perseguire obiettivi di sostenibilità, ma difficilmente li comunicherà all’esterno per evitare di essere criticata per la mancanza di progressi o l’adozione di misure inadeguate.

Il greenwashing è oggi un rischio crescente nel marketing e nella comunicazione aziendale. Sia intenzionalmente sia involontariamente può portare a offrire un’immagine fuorviante a clienti, partner commerciali, committenti e investitori e può danneggiare a lungo termine la fiducia nell’azienda.

clavis vi supporta nella comunicazione dei processi di sostenibilità ed ESG (Environmental, Social, and Governance) in modo chiaro, credibile e orientato ai gruppi target.

Per evitare errori, le aziende dovrebbero considerare quanto segue quando si tratta di marketing verde:

• Non enfatizzate solo una caratteristica ecologica, come un imballaggio biodegradabile, se l’intero prodotto può essere dannoso per l’ambiente (ad esempio, un elettrodomestico inefficiente sul piano energetico).
• Considerate le reazioni dei consumatori. Se vi descrivete come produttori dell’esemplare “più verde” di una certa categoria, potreste essere criticati per prodotti che non sono veramente sostenibili, come ad esempio un SUV eccessivamente pesante.

• Fate affermazioni pertinenti. Termini come “dolphin-safe” per i paté di pollo o “privo di CFC” possono sembrare poco plausibili, dato che i clorofluorocarburi sono vietati dal 1989.
• Assicuratevi di lavorare con partner affidabili che supportino autenticamente il vostro progetto green, invece di optare per opzioni più comode.
• Scegliete con cura i termini che utilizzate, perché alcuni – come “biologico” o “commercio equo e solidale” – sono normati dalla legge.

Tre semplici passi per evitare il greenwashing:

1. Siate chiari: sviluppate una chiara politica di comunicazione anti greenwashing e formate il vostro team sui potenziali errori, stabilite un processo di escalation per segnalare problemi o potenziali criticità alla direzione.
2. Create contatti: inserire nel vostro team esperti di sostenibilità in grado di verificare le dichiarazioni. L’ideale sono persone con esperienza in ambito mediatico e con qualifiche scientifiche.
3. Mantenete la vostra opinione: comunicate in anticipo la vostra politica ai clienti e chiarite che il greenwashing non è ammesso. Pubblicizzate la vostra politica aziendale e incoraggiate il vostro team a dire “no” a facili scappatoie etiche.