Sono ormai lontani i tempi in cui i progetti infrastrutturali si potevano realizzare senza dover ricorrere al sostegno della comunicazione professionale: il consenso creato attraverso procedure legali e burocratiche è decisamente insufficiente nell’era della partecipazione pubblica, dei nimby e dei social media. Oggi l’approvazione si ottiene principalmente attraverso una comunicazione di progetto pianificata in modo strategico. Più facile a dirsi che a farsi: per questo vi offriamo una panoramica approfondita degli errori più comuni e di come prevenirli.
I progetti infrastrutturali sono di vitale importanza per lo sviluppo economico e sociale di un Paese. Tuttavia questi progetti sono spesso accompagnati da critiche e forti resistenze da parte dell’opinione pubblica che potrebbero sfociare in pressioni politiche e, infine, portare a un esito negativo rispetto all’iter di approvazione.
La comunicazione di progetto è quindi una parte essenziale di qualsiasi progetto infrastrutturale di successo, poiché solo una comunicazione efficace può influenzare positivamente l’opinione pubblica, minimizzare i rischi e ottenere il supporto convinto (della maggioranza) degli interessati.
Sebbene molti responsabili dei progetti ne siano teoricamente consapevoli, secondo l’esperienza dell’amministratore delegato di clavis, Ulrich Müller, in fase di attuazione tendono però a ripetere gli stessi errori.
Ecco gli errori più comuni:
- Muoversi in ritardo
I responsabili del progetto non possono attendere che gli escavatori abbiano già iniziato a muoversi per affrontare il tema della comunicazione. La comunicazione strategica deve già far parte integrante del progetto nella sua fase preliminare. Anche i potenziali rischi e le sfide devono essere identificati in congruo anticipo e inclusi nella pianificazione.
- Trascurare i residenti
Per pianificare un progetto di investimento e realizzarlo con successo, è necessario prendere in considerazione i diversi gruppi coinvolti. È particolarmente importante informare e tenere aggiornati in via prioritaria i residenti locali. Indipendentemente dal fatto che il progetto sia in fase di pianificazione o di costruzione, i residenti devono essere costantemente informati sui progressi dei lavori attraverso incontri individuali, eventi informativi, un sito web dedicato o newsletter periodiche.
- Non stabilire i concetti chiave
I concetti strategici attraversano come un filo rosso tutte le attività di comunicazione. Sono formulati in modo chiaro, semplice e breve, questo perché non devono esserci ambiguità: tutti devono capire il significato di ciò che viene detto. Nella comunicazione di progetto, i messaggi centrali devono essere interiorizzati da tutti coloro che ne prendono parte. Di ogni messaggio, sia esso comunicato all’interno o all’esterno, deve essere verificata la credibilità e non deve risultare mai banale o generico. Una volta formulati i concetti chiave di un progetto è importante ripeterli costantemente, comunicarli ai collaboratori e condividerli all’esterno. Più spesso e meglio questo viene fatto, più il messaggio si radicherà in modo indelebile nella mente di tutti i soggetti coinvolti.
- Affrontare le resistenze troppo tardi e nel modo sbagliato
Non tutti i progetti vengono accolti subito positivamente dalla popolazione locale, dalla classe politica e dalle istituzioni: basti pensare a progetti energetici quali gli impianti eolici. Spesso si crea, ad esempio, una certa resistenza che prende le forme di iniziative popolari che potrebbero culminare in un referendum. In questo caso è importante contrastarle tempestivamente e in maniera strategica queste tendenze, in modo da evitare che una semplice palla di neve si trasformi in una valanga.
- Tentare di ostacolare l’eco mediatico
L’Agenda cutting di un particolare tema è in molti casi complesso, anche se ci sono diversi modi per raggiungere il risultato: una telefonata al caporedattore è l’opzione più gettonata. Tuttavia questo approccio è sconsigliato per le possibili conseguenze tardive. Solo le misure che portano a) a rimuovere tutto quello che già è stato pubblicato e b) a non avere più obiezioni da parte dell’opinione pubblica sono davvero efficaci. È quindi fondamentale rispondere in modo trasparente e chiaro a tutte le domande sull’argomento e sgomberare il campo da ipotetiche congetture, in modo che l’interesse dei media (e quindi della popolazione) vada scemando spontaneamente.
Ulrich Müller, amministratore delegato di clavis, è un esperto nell’affiancamento della comunicazione in casi complessi ed è specializzato nella consulenza strategica e nella concezione di progetti infrastrutturali. La moderazione di processi partecipativi che coinvolgono gli stakeholder e di assemblee cittadine potenzialmente conflittuali fa parte delle sue competenze, così come la consulenza in caso di crisi per aziende private e pubbliche e la consulenza strategica inerente ai referendum. Ulrich Müller condivide la sua esperienza in conferenze locali e all’estero.
