Framing: dire quello che gli altri pensano

In un’intervista a “Dialog mit Wirkung digital”, il professor Marcus Maurer ha rivelato gli elementi decisivi per ottenere una “influenza selettiva” di successo. Nel corso della ricerca sull’influenza dei media, affronta approcci correlati come il priming e il framing.

Maurer è professore di Scienze della Comunicazione con indirizzo in Comunicazione politica presso l’Istituto di giornalismo dell’Università Johannes Gutenberg di Magonza.

Gli insights più importanti:

• Tutto dipende sempre dalla prospettiva: se riuscite a inserire il vostro messaggio in una cornice positiva, susciterete reazioni positive.
• Avere il coraggio di essere vaghi: i valori e la morale comunemente accettati devono essere posti in primo piano.
• In una situazione di crisi non bisogna aspettare e vedere cosa accade, ma reagire rapidamente: per fare questo occorre una preparazione professionale specifica.

Cosa si intende per framing e come funziona?
Marcus Maurer: Il concetto di framing è diventato molto ampio. In sostanza, si tratta di dare un contorno/contesto alla propria comunicazione e cioè di inserirla in una “cornice”. La cornice (frame) che un messaggio ha, incontra le cornici individuali della comunicazione che sono già radicate nella mente delle persone. Se la cornice si adatta alla “struttura” personale, allora viene adottata.

In che modo le aziende possono applicare concretamente il concetto di “framing” per comunicare al meglio il proprio messaggio?

La comunicazione aziendale si basa sul modo in cui si esprimono e si trasmettono i propri concetti e i propri messaggi.

Quali sono gli errori che le aziende dovrebbero evitare? Può farci un esempio?

Un ottimo esempio (negativo) è il caso Brent Spar, una cisterna petrolifera galleggiante nel Mare del Nord di proprietà della Shell. Nel 1995 la nave doveva essere fatta affondare in una fossadi profondità, ma Greenpeace lanciò una vasta campagna per impedirlo. La motivazione dell’ONG era che sulla piattaforma si trovavano grandi quantità di residui tossici di petrolio che non potevano essere semplicemente smaltiti in mare. Il boicottaggio è stato tale che le vendite in alcune stazioni di servizio tedesche Shell sono diminuite fino al 50%. I dati diffusi da Greenpeace si sono poi rivelati sbagliati, ma Shell ha atteso troppo tempo prima di rispondere alle accuse. L’immagine (frame) di “inquinatori pericolosi” era ormai già radicata nell’opinione pubblica e stava danneggiando gravemente l’azienda. Shell era nel giusto e qualche tempo dopo Greenpeace si è persino scusata pubblicamente per le false accuse diramate, ma l’azienda non ha più avuto la possibilità di mettere le cose in chiaro e di collocare il progetto nella giusta prospettiva.

Cosa si può trarre da questo esempio? Che in una crisi non bisogna attendere di vedere cosa accade, ma si deve agire in modo tempestivo. Poiché è difficile cambiare un’immagine che si è già consolidata, il proprio punto di vista deve essere immediatamente impresso nella coscienza collettiva. Pertanto non posso che consigliare a tutte le aziende di sviluppare dei manuali e delle strategie di crisi per poter reagire in modo corretto in caso di emergenza.

Qualche consiglio pratico:

• Un’identificazione positiva suscita anche associazioni positive. In pratica ciò significa che le aziende produttrici di energia nucleare, ad esempio, non dovranno utilizzare il termine “energia atomica”, che ha una connotazione profondamente negativa, ma parlare di energia nucleare.
• Tutto dipende dalla prospettiva che si suggerisce all’opinione pubblica: i politici che vogliono far approvare un aumento delle tasse discuteranno la questione adottando il punto di vista di coloro che ne trarranno beneficio. Ad esempio, si potrà far presente la possibilità di costruire asili nido o migliorare i servizi sociali.
• È importante dire ciò che le persone già pensano. Naturalmente non tutti la pensano allo stesso modo, ma è necessario rappresentare il pensiero della maggioranza.
• È utile comunicare le cose mantenendosi vaghi. Si può nominare un aumento delle tasse, come esemplificato sopra, ma è preferibile dire: “Siamo per un sistema fiscale equo”. I valori comunemente riconosciuti e accettati, come la giustizia, devono essere portati in primo piano. In questa maniera le conseguenze negative verranno relegate a un ruolo secondario.