A volte si tratta di pura coincidenza, altre volte invece ci vuole una vera e propria pandemia per trasformare un tema di nicchia in un mega trend. Se fino al 2020 i corporate blog erano – nella maggior parte dei casi – utilizzati come strumento di marketing da parte di grandi aziende con un budget altrettanto corposo, durante il lockdown questo format di comunicazione aziendale digitale è diventato un tool sempre più importante anche per le piccole e medie imprese. Ma quali sono i fattori che contribuiscono al successo a lungo termine di un blog aziendale? E quali sono, invece, gli errori da evitare?
Iniziamo con le buone notizie. La crisi generata dal Covid ha portato con sé anche qualche risvolto positivo: oggi nessuno dubita più dell’importanza della comunicazione digitale per le aziende e le organizzazioni locali. Mentre tutto il mondo era bloccato a casa, anche i più convinti oppositori della digitalizzazione si sono resi conto che nulla funziona meglio di un’ottima presenza su internet. Nel 2019 solo l’8% delle aziende in Germania gestiva un corporate blog (fonte: Statista.com) mentre nel 2020 si è registrato un vero e proprio boom di nuovi siti web e relaunches che hanno spesso visto l’aggiunta di una sezione dedicata a blog e/o news. D’altronde ogni business ha sempre qualcosa da raccontare, no?
Tuttavia, in molte aziende l’euforia iniziale è stata successivamente sopraffatta dalla disillusione: la creazione di contenuti frequenti da parte dei collaboratori ha infatti consumato ingenti risorse e il Return on Investment desiderato, spesso non si è concretizzato. Un blog aziendale non funziona solo se “integrato”: deve essere pianificato strategicamente, implementato e valutato al fine di aumentare la consapevolezza del brand e le vendite.
Ecco dunque i cinque errori da evitare per comunicare con successo con (potenziali) clienti e partner commerciali:
Non definire i gruppi target
Il vostro blog dovrebbe raggiungere il maggior numero di persone possibili? L’idea di base è buona, ma ciò può portare a offrire “contenuti ordinari” destinati a scomparire nelle profondità del web e a essere oscurati da brand che hanno a disposizione grandi budget pubblicitari. Come accennato poco sopra, i corporate blogs non sono più un fenomeno di nicchia ed è proprio a causa di questo boom improvviso che, ora più che mai, è importante trovare il proprio posto e intercettare il giusto pubblico target.
Per chi realizzate i vostri contenuti? Create delle buyer personas il più dettagliate possibile: esse vi aiuteranno a mettervi nei panni dei potenziali utenti e/o acquirenti. Questo modello di utente può essere regolarmente adattato e valutato con l’aiuto di appositi tool di analisi.
Cogliete al volo l’occasione che vi dà il corporate blog! Grazie a questi contenuti potrete affermarvi come esperti del settore. Anche in questo caso la domanda da porsi è: a cosa sono interessate le persone che interagiscono con la mia azienda?
Attraverso FAQ, interessanti informazioni secondarie, check-lists e trascrizioni – per citare una piccola selezioni di possibili formati – il vostro blog si trasformerà in una preziosa fonte di informazioni utili per i vostri clienti attuali e futuri.
Non sviluppare una content strategy
Oltre a identificare in modo corretto il proprio gruppo target, ci sono altre azioni da intraprendere per assicurare al blog aziendale un buon successo a lungo termine. Definite gli obiettivi e le misure necessarie per raggiungerli in un paper interno di strategia e comunicazione. Alcune domande che vi possono aiutare nella stesura di questo documento sono, ad esempio:
• Voglio raggiungere obiettivi quantitativi (conversions) o qualitativi (reach, brand awareness)?
• Quali contenuti sono utili e interessanti per il mio cliente?
• Su quali canali è attivo il mio pubblico target?
• Quali membri del mio team possono apportare determinate competenze?
Elaborate la strategia di contenuti assieme al team di marketing online in modo tale da sviluppare una panoramica comune e definire le diverse responsabilità. Non dimenticate che la content strategy prevede inoltre un piano editoriale che viene pianificato con almeno un mese in anticipo, approvato e revisionato regolarmente e implementato ogni settimana, tenendo conto dei possibili eventi e sviluppi quotidiani.
No ai contenuti monotoni
I corporate blog sono un po’ come la pasta: veloce da preparare, piace sempre e rende felici (e sazi). Tuttavia, se sughi e condimenti non variano, anche un piatto gustoso rischia di annoiare il palato! Questo succede anche con i blog: a volte si trascinano per inerzia, perdendo ogni appeal. È tempo di cambiare! Preparate i vostri contenuti in diversi formati, come ad esempio:
- Podcast
- Webcast
- Infografiche
- Video-interviste
- Check-list (qui trovate un esempio)
- White paper
- Instagram-Stories
- Articoli LinkedIn
- Newsletter
La cosa importante è che ciascun formato sia conforme al rispettivo target group: alcuni utenti amano prendersi il loro tempo per leggere attentamente un lungo articolo, mentre altri preferiscono ascoltare i contenuti attraverso un podcast, magari mentre vanno al lavoro. Altri ancora apprezzano un breve video inserito all’interno del testo.
I diversi formati offrono anche la possibilità, ad esempio, di rivolgersi ai clienti fidelizzati in modo diverso rispetto ai visitatori occasionali del sito. Una check-list utile oppure un white paper su un argomento interessante, disponibile solo per una cerchia ristretta di utenti, rafforzano il legame con il marchio.
Pochi canali di comunicazione
Questo ci porta al prossimo punto importante: diversi gruppi target devono essere raggiunti con differenti canali di comunicazione. Il vostro blog è ricco di contenuti interessanti, ma il numero di visitatori rimane basso?
Analizzate esattamente la diffusione dei contenuti. Per aumentare la portata, oltre alla condivisione regolare (magari spinta un po’ anche dalla promozione) sui canali dei social media a voi più affini, sono utili anche altri formati come una newsletter oppure un Corporate-Publishing come le riviste destinate ai clienti.
Per una diffusione capillare del vostro messaggio può essere utile ragionare in termini di argomenti, invece che di contenuti (parola chiave: newsroom). Prendetevi il tempo per valutare quale formato si adatta meglio a quale canale collegato a quale gruppo target. Con l’analisi finale, che tratteremo a breve, potrete verificare se la vostra valutazione è corretta.
Non trascurare analisi, valutazione e SEO
Anche un’analisi regolare del lavoro svolto finora è parte integrante di una strategia contenutistica di successo. Strumenti come Google Analytics e Facebook Insights permettono di identificare i post più popolari e quelli che non hanno funzionato come invece speravate. Svolgere una valutazione trimestrale dei risultati più importanti può aiutare a creare una panoramica dettagliata che, nel tempo, può costituire una solida base per identificare le buyer personas, scegliere gli argomenti rilevanti e, in termini generali, mettere a punto la vostra content strategy.
Per un corporate blog di alta qualità, adottare una strategia SEO permette di arrivare già a metà strada. Anche se l’algoritmo dei motori di ricerca cambia continuamente, un buon contenuto viene sempre riconosciuto dai crawler e premiato con maggiore visibilità. Non dimenticatevi, però, di inserire all’interno dei vostri blog delle parole chiave, sottotitoli rilevanti, descrizioni alle immagini, link interni ed esterni. In questo modo, con pochissimi sforzi potrete rendere felici non solo i lettori, ma anche i motori di ricerca!