I cambiamenti climatici hanno acceso il dibattito pubblico sulla sostenibilità e hanno provocato un profondo rinnovamento. L’opinione pubblica è coinvolta, preoccupata e animata da forti aspettative. Fattori che hanno reso inevitabile per le aziende affrontare il tema di una responsabilità ecologica e, di riflesso, di come comunicarla. Abbiamo voluto riassumere cosa si intenda per comunicazione della sostenibilità, cosa sia rilevante e quali siano le strategie e gli strumenti più adatti per veicolare contenuti “green”.
Che cos’è la comunicazione della sostenibilità?
Potremmo limitarci a definire la comunicazione della sostenibilità come la divulgazione di attività sostenibili. Tuttavia non si tratta “solo” di tematiche inerenti l’ambiente, ma anche aspetti sociali ed economici. Se si pone nella prospettiva di aziende e organizzazioni, comunicazione della sostenibilità significa inglobare il tema dell’impatto ambientale come argomento centrale nella comunicazione aziendale, sia interna sia esterna. Per questo motivo oggi si parla anche del ruolo delle PR per dare valore alla sostenibilità d’impresa.
Importante per i comunicatori aziendali: la comunicazione della sostenibilità non precede le misure eco-compatibili ma le segue. La sostenibilità può (o, meglio, deve) essere comunicata solo se sussiste la volontà concreta di agire in modo maggiormente sostenibile [1]. Affrontare il tema della sostenibilità nella comunicazione aziendale senza una precisa linea di cambiamento significherebbe scivolare nel “greenwashing”, il deprecabile ecologismo di facciata.
Obiettivi per la comunicazione della sostenibilità
La comunicazione della sostenibilità è già oggi parte integrante della strategia di comunicazione di molte imprese. Tuttavia gli obiettivi perseguiti variano notevolmente: le voci critiche spesso accusano i responsabili delle pubbliche relazioni di affidarsi alla comunicazione della sostenibilità per promuovere l’immagine e la reputazione aziendale.
L’obiettivo di aumentare la percezione positiva della propria azienda attraverso la divulgazione degli sforzi di sostenibilità ambientale è però legittimo e certamente praticabile. Gli studi dimostrano infatti che la sostenibilità è molto apprezzata dai consumatori, maggiormente propensi a stabilire un legame emotivo con prodotti e brand sostenibili e ad abbandonare marchi molto noti per passare ad altri meno noti però sostenibili [2]. Ma la sostenibilità non è diventata un cruciale fattore competitivo esclusivamente nel mercato dei consumi: lo è anche nel mercato del lavoro. I datori di lavoro sostenibili si stagliano positivamente tra la massa e risultano più attraenti per i potenziali dipendenti.
Eppure il solo obiettivo di ottenere una percezione positiva non rende giustizia alla comunicazione della sostenibilità. Spesso aziende, associazioni e istituzioni che hanno un raggio d’azione primario in campo ambientale (pensiamo alle energie rinnovabili, alla mobilità elettrica o alla ricerca sulle risorse ambientali e biologiche) perseguono un fine differente: la sensibilizzazione. La sostenibilità è una questione molto complessa che va oltre gli ingredienti dei prodotti cosmetici o le modalità di produzione della “fast fashion”. Nonostante il grande pubblico sia oggi informato e coinvolto, permangono ancora parecchie lacune in termini di mancata conoscenza e disinformazione. In particolare i progetti che richiedono una grande quantità di competenze pregresse, ecologiche o tecniche, rappresentano una sfida per i comunicatori della sostenibilità. A titolo esemplificativo, sensibilizzare gli abitanti di un certo territorio sul rispetto delle acque del fiume limitrofo richiede un approccio decisamente diverso rispetto alla comunicazione di azioni di beneficenza.
Possibili obiettivi della comunicazione della sostenibilità in sintesi:
- Costruzione dell’immagine e della reputazione
- Posizionamento
- Stabilire solide relazioni e fiducia
- Employer Branding
- Promozione delle vendite
- Sensibilizzazione
Come comunicare la sostenibilità
Esistono infinite strategie e misure diverse. Tuttavia gli strumenti più adatti per la comunicazione della sostenibilità dipendono da obiettivi e circostanze. È quindi essenziale analizzare a fondo le finalità e i gruppi target; solo in questo modo le aziende possono assicurarsi che le loro politiche di comunicazione raggiungano i risultati auspicati.
La comprensibilità è un importante fattore di successo. Per ottenere gli effetti desiderati, i contenuti devono prima di tutto essere chiari al pubblico. La pianificazione e il lancio specifici per il gruppo target svolgono un ruolo centrale. Per questo i responsabili delle pubbliche relazioni dovrebbero chiedersi fin dal principio: cosa vogliamo comunicare? Come raggiungere il nostro gruppo target? Attraverso una gestione degli argomenti orientata al pubblico di riferimento i comunicatori identificano temi potenzialmente interessanti all’interno dell’azienda. Gli ingredienti e l’origine dei prodotti, ad esempio, ben si prestano alla comunicazione mirata ai consumatori. Argomenti più complessi come la logistica, i requisiti di certificazione e le dinamiche di produzione sono invece più adatti alla comunicazione rivolta a esperti.
Una volta determinati gli argomenti e i gruppi target, il passo successivo è individuare i canali appropriati. Per la comunicazione della sostenibilità sono indicati:
- Rapporto di sostenibilità: classico canale di comunicazione delle scelte aziendali di ridotto impatto ambientale, il rapporto di sostenibilità illustra tutte le attività ecologiche e sociali di un’azienda.
- Mass media: la copertura mediatica ha un’influenza significativa sulla percezione pubblica della realtà aziendale. Per questo anche i temi della sostenibilità dovrebbero essere trattati in modo tale da essere divulgati ai media.
- Intranet e app per i dipendenti: i canali interni devono essere considerati un’importante interfaccia con i collaboratori.
- Sito web e blog aziendale: la presenza online di un’azienda può essere sfruttata in modo specifico per veicolare i temi della sostenibilità. Le landing page dedicate dovrebbero riportare in evidenza il concetto di sostenibilità e dare spazio a contenuti più approfonditi.
- Social media: i profili aziendali su LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, ecc. costituiscono oggi una preziosa opportunità per entrare in dialogo con potenziali dipendenti, fornitori o clienti.
- Influencer: esiste una nicchia specifica di influencer – chiamati “sense influencer” – particolarmente adatti a farsi portavoce di tematiche e prodotti sostenibili sui social media. I “sense influencer” si stanno sempre più specializzando sulla sostenibilità e hanno un grande seguito tra i follower “green oriented”.
Oltre alla comprensibilità, l’autenticità è un ulteriore fattore di successo cruciale. Per comunicare la sostenibilità in modo genuino e convincente, i responsabili delle pubbliche relazioni devono dedicare massima trasparenza al processo che sta alla base. Lo storytelling è un ottimo modo per farlo: durante il “viaggio dell’eroe” (il percorso che porta a diventare un’azienda più sostenibile), l’eroe (ossia l’azienda) incontra ostacoli e li supera. Per i comunicatori ciò significa non solo dare rilevanza agli aspetti positivi negli sforzi di sostenibilità dell’azienda, ma anche comunicare apertamente le difficoltà affrontate. In questo modo l’azienda dimostra di essersi realmente dedicata alla “missione green”, di essere pronta ad accettare le sfide che ciò comporta e di avere la competenza per superarle.
clavis e la Comunicazione della sostenibilità
clavis supporta i suoi clienti anche nella comunicazione della sostenibilità: per ARGE Heumilch i consulenti del team clavis si affidano a idee creative di upcycling. Negli articoli del blog curato per la cooperativa del latte da fieno, l’idea di sostenibilità viene trasmessa attraverso divertenti istruzioni per il fai-da-te.
Gli esperti di clavis hanno comunicato il tema della sostenibilità in Austria anche per il Ministero federale delle Politiche agricole, forestali, delle Regioni e della Gestione delle Acque. clavis si è occupata delle pubbliche relazioni di LIFE IP IRIS AUSTRIA, un progetto austriaco finanziato dall’UE. L’obiettivo era sensibilizzare l’opinione pubblica sulla protezione dalle inondazioni e sull’ecologia dell’acqua attraverso un sito web e contributi.