Il “caso Ferragni”: un pandoro dal retrogusto amaro e una lezione preziosa per tutte le aziende

Spoiler: questo blog non parla di Chiara Ferragni. Parla di ogni imprenditore e di ogni azienda… e di una trappola nella quale è fin troppo semplice cadere, ma da cui si riemerge a fatica. La buona notizia è che è possibile prevenire la crisi reputazionale (ed economica).

Se in Italia c’era una “macchina da guerra” della comunicazione considerata infallibile, questa era Chiara Ferragni. Sottovalutata per anni, considerata un’influencer giovane, bella e fortunata, questa ragazzina partita dal blog “The Blonde Salad” ha costruito con determinazione un impero. Tra social, pubblicità, ospitate a eventi e trasmissioni, negozi ed e-commerce di merchandising, cosmetici, abbigliamento e accessori e addirittura una docu-serie Netflix, era arrivata a fatturare 100 milioni di euro all’anno diventando un caso di studio alluniversità di Harvard.

 

“Era”, perché è bastato uno “scivolone” per far crollare, come un castello di carta, l’intera impalcatura che si reggeva sulla figura della giovane imprenditrice e sulla sua reputazione basata sul “successo pulito”. Un esempio, un modello, un sogno italiano che si era realizzato.

Disaster

Un breve riassunto

A far traballare la holding Ferragni è stato il cosiddetto “Pandoro-gate”: un’iniziativa di beneficenza che si sarebbe poi rivelata una cinica operazione commerciale in cui, a fronte di poche migliaia di euro donate a piccoli pazienti oncologici, la star dei social avrebbe intascato milioni.
Il caso, sollevato dai media, ha portato la Procura di Milano a indagare Ferragni e il suo management, ma anche Balocco, per truffa aggravata. Pesanti anche le sanzioni dell’Antitrust: un milione di euro. Ma gli ingranaggi in cui era rimasta impigliata l’influencer – prima trincerata dietro un serrato silenzio e poi ricomparsa con un video-boomerang di scuse diffuso via social, sbagliato per tempistica, modalità e contenuti

– si erano ormai messi in movimento e, lenti ma inesorabili, hanno travolto e macinato uno dopo l’altro tutti i progetti che l’avevano vista protagonista. Dopo il pandoro, l’indagine si è allargata alle uova di Pasqua griffate, alla bambola Trudi e alla campagna charity dei biscotti Oreo limited edition.

 

Assieme a Ferragni, la cui reputazione è ormai definitivamente compromessa a prescindere dagli esiti dei procedimenti giudiziari, la macchina del fango ha trascinato nella disgrazia mediatica anche le imprese che all’influencer avevano affidato con fiducia, e ingenti investimenti, la propria immagine aziendale. Chi avrebbe mai potuto immaginare quale tsunami si profilasse all’orizzonte? Chi, tra le compagnie coinvolte, si era premurato di compiere verifiche sulle operazioni collaterali della star indiscussa dei social?

La tempesta perfetta

 

Quella che, in poche settimane, si è consumata sotto gli occhi increduli e famelici degli Italiani sembra la trama di una moderna tragedia greca: la famosa “tempesta perfetta”. L’eroe mostra il suo vero volto e si trasforma nel nemico giurato.

L’inimmaginabile è accaduto e, assieme a Chiara Ferragni, ha trascinato con sé nel baratro tutte le realtà economiche che su di lei avevano fatto affidamento per conquistare quei milioni di follower che ora, senza battere ciglio, la stanno abbandonando (267mila quelli persi in un solo mese, tra dicembre e gennaio). E, con loro, tutti i colossi che nell’influencer avevano investito: Coca-Cola, Safilo, Daygum, Pantene, Morellato, Pigna, Monnalisa. 

Più che un domino, una slavina. Mentre la vicenda ha assunto dimensioni internazionali, chi si occupa di comunicazione non può che porsi degli interrogativi alla luce di quanto sta accadendo:

  • Esiste una sola realtà economica che oggi si possa ritenere al sicuro?
  • Quanto di quello che riguarda l’immagine aziendale è possibile controllare?
  • E se l’onda anomala si affaccia all’orizzonte, cosa è possibile fare?
  • Esiste un piano per prevenire e, in caso, contenere la crisi?

La “lezione Ferragni”

 

Quello che il Ferragni-gate ci insegna è che ogni azienda, società, ente e compagnia, nessuna esclusa, dovrebbe prendere in considerazione l’eventualità di un possibile tsunami e prevedere con netto anticipo una sicura via di fuga. Ponderare l’imponderabile è possibile e tutti i brand coinvolti, incluso l’impero dell’influencer, avrebbero potuto destreggiarsi con maggiore agilità nelle acque agitate in cui si sono trovati se, preventivamente, si fossero dotati di un piano di comunicazione di crisi.

Per Chiara Ferragni e per i brand a lei collegati è stato un “errore di comunicazione” – un “disegno criminoso” secondo la Procura – a generare la crisi reputazionale. In molti altri casi a dare il via alla slavina è un prodotto difettoso, una policy poco trasparente verso il cliente, contratti di collaborazione mal regolamentati, politiche di greenwashing, problemi di natura fiscale o scandali che coinvolgono figure di vertice. Come non pensare al diesel-gate di Volkswagen su scala mondiale? O alle ripercussioni dell’indelicato spot Dolce & Gabbana in Cina? O allo scandalo Inps per le risposte stizzite del social media manager agli utenti? O al crollo in borsa di Barilla dopo le esternazioni poco gay-friendly del patron Guido Barilla? L’elenco è davvero lungo…

 

 

Come prevenire la crisi?

 

È difficile prevenire le crisi al 100%. Per questo motivo è ancora più importante analizzare in anticipo il potenziale di rischio della propria azienda ed elaborare un piano di comunicazione di crisi concreto, in modo da poter agire con rapidità e sicurezza se necessario e ridurre al minimo i danni. Il team di clavis assiste i propri clienti da oltre 25 anni, aiutandoli a superare le crisi nel miglior modo possibile.

Volete essere preparati per la prossima crisi o avete bisogno di sostegno per superare il vostro personale "Pandoro Gate"?

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